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1899元的“上網(wǎng)本+數(shù)碼攝像機(jī)”！2000元的“上網(wǎng)本+手機(jī)”！你會(huì)買嗎？

　　這不是午夜時(shí)分的電視購(gòu)物。但比起聲嘶力竭的“侯總”(知名電視購(gòu)物節(jié)目導(dǎo)購(gòu)員)來(lái)說(shuō)，目前這門生意有點(diǎn)“悶聲生財(cái)”的意思。上述兩款產(chǎn)品組合的營(yíng)銷推手向南都《創(chuàng)富志》記者透露，前者日均銷售100單，后者日均40余單。

　　之所以說(shuō)“悶聲”，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客只需要移動(dòng)一下手指、完成幾個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作，就能完成一單生意。沒(méi)錯(cuò)，今天我們要說(shuō)的就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)。

　　不過(guò)，群雄割據(jù)，名單有點(diǎn)長(zhǎng)，我們就先從完成上述“難以完成的任務(wù)”的兩名“操盤手”說(shuō)起：創(chuàng)立于廣州的愛(ài)購(gòu)，和據(jù)點(diǎn)在北京的買賣寶。

　　這兩家公司對(duì)外宣稱的年銷售額均已破億，并且都實(shí)現(xiàn)盈利，毛利還比傳統(tǒng)電子商務(wù)公司高出不少！

　　這到底是怎樣的一門生意？

　　電商處女地

　　根據(jù)買賣寶的抽樣統(tǒng)計(jì)，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主流消費(fèi)群體通常為20-30歲的男性，他們更多的是有著2000元上下穩(wěn)定月收入、無(wú)個(gè)人電腦、對(duì)手機(jī)依賴性強(qiáng)的工廠工人或職員(詳見(jiàn)2010年9月13日?qǐng)?bào)道《買賣寶：就做懂你的生意》)。

　　而這一目標(biāo)消費(fèi)群，恰是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司未能很好覆蓋和輻射到的“處女地”。它有一套“非常規(guī)”的玩法。

　　創(chuàng)辦愛(ài)購(gòu)網(wǎng)之前，廣州愛(ài)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁張宇已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打7年。他做過(guò)SP、WAP站點(diǎn)聯(lián)盟廣告平臺(tái)。與買賣寶創(chuàng)始人張小瑋的經(jīng)驗(yàn)相似，張宇摸透了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)底層龐大的用戶群特征———其中很多是居住在三、四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城郊工業(yè)園區(qū)內(nèi)的打工者。由于沒(méi)有購(gòu)買個(gè)人電腦設(shè)備，手機(jī)便成了他們與互聯(lián)網(wǎng)溝通的唯一通道，平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間高達(dá)3小時(shí)以上。

　　不過(guò)在兩年前，音樂(lè)、游戲仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的應(yīng)用，而電商巨頭們正忙于融資擴(kuò)張尚無(wú)暇顧及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這給了張小瑋、張宇們機(jī)會(huì)。2009年，張宇花了三個(gè)月時(shí)間在華強(qiáng)北采購(gòu)了一批電子產(chǎn)品，并把愛(ài)購(gòu)網(wǎng)的WAP平臺(tái)、支付配送以及貨款回收搭建了起來(lái)。

　　但是，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，愛(ài)購(gòu)網(wǎng)需要做推廣，張宇之前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)派上了用場(chǎng)，他在早期wap網(wǎng)站聯(lián)盟的資源中選了幾個(gè)合作比較好的網(wǎng)站，投放了一些廣告。

　　張宇至今仍對(duì)第一單津津樂(lè)道，其用戶來(lái)自深圳某工廠。有趣的是，一臺(tái)從華強(qiáng)北進(jìn)貨的手機(jī)自愛(ài)購(gòu)在廣州的倉(cāng)庫(kù)又發(fā)回了深圳。當(dāng)月，愛(ài)購(gòu)獲得了60萬(wàn)多的銷售額。

　　即便到現(xiàn)在，愛(ài)購(gòu)仍采取的是WAP站點(diǎn)的形式，用戶在上面瀏覽信息，選中商品后在下單頁(yè)面只需要留下自己的姓名、電話號(hào)碼以及配送地址等信息即可確認(rèn)訂單。

　　“最重要的是留下電話號(hào)碼，姓名也可以不填?！睆堄钸M(jìn)一步解釋說(shuō)，與傳統(tǒng)電子商務(wù)所不同的是，移動(dòng)生意的客服回訪是不可或缺的環(huán)節(jié)。通過(guò)客服電話的回訪，用戶的姓名、地址等信息便可輕松獲得，張宇介紹說(shuō)，除此以外，通過(guò)客服與用戶的溝通還可以獲得用戶年齡、需求偏好等其他信息，豐富愛(ài)購(gòu)后臺(tái)的信息分析系統(tǒng)。

　　當(dāng)然，不得不提及的是，這門生意的另一個(gè)特點(diǎn)是，幾乎所有的訂單都使用貨到付款的形式。而能滲透至三、四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下區(qū)域的物流配送方，如EMS，成了他們最重要的合作方。

　　PV運(yùn)營(yíng)者

　　為了更好地推廣愛(ài)購(gòu)，張宇他們甚至前往工業(yè)園區(qū)或者城鄉(xiāng)接合部的士多，與店主談好合作將愛(ài)購(gòu)的宣傳單放在收銀臺(tái)旁邊供顧客取閱。

　　然而，對(duì)愛(ài)購(gòu)來(lái)說(shuō)，最直接的方式仍莫過(guò)于通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息推送。在功能手機(jī)領(lǐng)域，愛(ài)購(gòu)、買賣寶主要選擇WAP站點(diǎn)進(jìn)行推廣。

　　“對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是考核每個(gè)PV的收入問(wèn)題。”深圳市掌眾信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理馬文瀛告訴記者。掌眾目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非中間件平臺(tái)，它通過(guò)與手機(jī)廠商合作，將一個(gè)綜合型的WAP站點(diǎn)以書簽或者主頁(yè)的形式預(yù)置到即將銷售往全國(guó)各地的手機(jī)當(dāng)中。

　　即是說(shuō)，掌眾搭建了一個(gè)廣告推送平臺(tái)。只要預(yù)裝了掌眾內(nèi)容的手機(jī)被用戶激活使用，那么用戶每瀏覽一個(gè)頁(yè)面即計(jì)入一個(gè)PV(pageview，即每一個(gè)用戶在這個(gè)站點(diǎn)的頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量)，當(dāng)預(yù)裝的手機(jī)通過(guò)銷售渠道賣出去并被用戶激活使用，掌眾后臺(tái)系統(tǒng)所積累的PV便越來(lái)越多。

　　“客戶(指愛(ài)購(gòu)、買賣寶等)就是需要我們的pv?！瘪R告訴記者，對(duì)于掌眾來(lái)說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)好PV”則是衡量掌眾盈利能力的核心(當(dāng)然，掌眾仍需要不斷預(yù)裝新出廠的手機(jī)實(shí)現(xiàn)PV量的穩(wěn)定增長(zhǎng))?！吧衿妗敝幵谟冢裾票娺@樣的廠商所預(yù)裝在手機(jī)當(dāng)中的WAP站點(diǎn)或頁(yè)面，所預(yù)留的文字或者圖片“廣告位”是可以通過(guò)后臺(tái)實(shí)時(shí)更新。

　　簡(jiǎn)言之，“做什么PV跳轉(zhuǎn)最賺錢，我們就跳轉(zhuǎn)到哪里?！瘪R介紹說(shuō)。目前，通過(guò)掌眾提供的PV跳轉(zhuǎn)事實(shí)上不止買賣寶、愛(ài)購(gòu)等電子商務(wù)公司，它們只能算是后來(lái)者且份額小，而電信運(yùn)營(yíng)商的“基地業(yè)務(wù)”、其他的游戲、音樂(lè)下載等才是掌眾真正的“金主”。

　　一般而言，掌眾根據(jù)每一次跳轉(zhuǎn)之后的有效點(diǎn)擊對(duì)廣告主收費(fèi)?！笆謾C(jī)用戶被跳轉(zhuǎn)到廣告主的頁(yè)面之后，還繼續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入它的下一個(gè)頁(yè)面，就算一個(gè)有效點(diǎn)擊，一個(gè)點(diǎn)擊多少單價(jià)來(lái)跟我們結(jié)算?！?/P>

　　這是廣告主們與掌眾合作的基本方式。不過(guò)，自從愛(ài)購(gòu)、買賣寶等移動(dòng)電子商務(wù)公司進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，雙方的合作方式有了更多的創(chuàng)新：1、固定單價(jià)。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)存在風(fēng)險(xiǎn)，效果不可控；2、按訂單成交金額分成?！叭f(wàn)一他們推的商品不能熱賣，我們就虧了。”3、廣告主給到掌眾一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的“圖文”形式，“決定權(quán)在我們(掌眾)這里，它東西真好賣我們就分多點(diǎn)跳轉(zhuǎn)流量給到它們?！?/P>

　　馬介紹道，愛(ài)購(gòu)曾提出另一個(gè)不錯(cuò)的合作方式，即每個(gè)用戶通過(guò)掌中后臺(tái)的PV跳轉(zhuǎn)至愛(ài)購(gòu)頁(yè)面之后，這個(gè)手機(jī)用戶不論未來(lái)通過(guò)何種形式在愛(ài)購(gòu)繼續(xù)消費(fèi)，掌眾都能得到分成?！斑@個(gè)想法我們覺(jué)得很好，并且，手機(jī)購(gòu)物里面刺激推廣一個(gè)不錯(cuò)的思路。我們也比較有積極性?！?/P>

　　之所以雙方的合作方式產(chǎn)生會(huì)磨合出這么多的形式，這在馬文瀛看來(lái)核心問(wèn)題仍在于，掌眾目前從對(duì)方獲得的收入低于其他的廣告主。而愛(ài)購(gòu)提出的新分成模式，“給到一個(gè)后期收益的許諾給我們(掌眾)，用長(zhǎng)期收益來(lái)彌補(bǔ)短期內(nèi)的缺陷?！?/P>

　　據(jù)透露，像掌眾這樣專注于PV運(yùn)營(yíng)的公司已經(jīng)開(kāi)始受到入斯凱、深訊和等中間件平臺(tái)商的青睞，后者將中間件的廣告位置PV運(yùn)營(yíng)交給掌眾“代運(yùn)營(yíng)”。于是，PV運(yùn)營(yíng)商因?yàn)樗莆盏男畔⑼扑颓蕾Y源日益豐厚，也成為愛(ài)購(gòu)等電子商務(wù)公司在進(jìn)入功能手機(jī)電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)不能忽視的合作伙伴。

　　相對(duì)消費(fèi)力

　　但正如馬文瀛所提及，PV收益的高低是其選擇合作的標(biāo)尺，不論雙方是何種合作形式，電子商務(wù)公司如何成為PV運(yùn)營(yíng)者所青睞的廣告主，歸根結(jié)底還在于其商品的吸引程度。

　　文章一開(kāi)頭所提及的1899元或者2000元的產(chǎn)品組合，在馬文瀛監(jiān)測(cè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看屬于移動(dòng)電子商務(wù)公司營(yíng)銷的“經(jīng)典案例”了。弦外之音是，在選品和組貨方面，無(wú)論是愛(ài)購(gòu)還是買賣寶仍有可以提升的空間。

　　記者通過(guò)采訪得知，目前單價(jià)在300-1500元之間的3C類電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋是愛(ài)購(gòu)、買賣寶等公司所津津樂(lè)道的明星品類。在愛(ài)購(gòu)的頁(yè)面上記者看到，以手機(jī)為例，熱門標(biāo)簽多冠以“超大屏”、“觸摸”、“雙卡”、“JAVA”、“QQ”等描述，張宇告訴記者，后臺(tái)數(shù)據(jù)分析對(duì)于他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而標(biāo)簽關(guān)鍵詞的提煉無(wú)不是這近兩年的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的寶貴“心得”。

　　張宇透露說(shuō)曾有晉江某運(yùn)動(dòng)品牌公司打算收購(gòu)愛(ài)購(gòu)?！皩?duì)于他們來(lái)說(shuō)，可能廣告滲透率很高，但是銷售渠道并不能很好地覆蓋到我們所針對(duì)的目標(biāo)群體?！睋?jù)此，張宇認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商而言，愛(ài)購(gòu)、買賣寶的角色不是與其傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)食的競(jìng)爭(zhēng)者，而是帶來(lái)市場(chǎng)銷售增量的“渠道補(bǔ)充”，這亦是與這些運(yùn)動(dòng)品牌簽訂供貨協(xié)議并不難實(shí)現(xiàn)的最大原因。

　　然而，僅僅這兩個(gè)明星品類不足以滿足愛(ài)購(gòu)，買賣寶亦如是。他們需要?jiǎng)?chuàng)造新的需求。

　　之前張宇發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)中，女性用戶比例高于男性用戶，而在移動(dòng)電子商務(wù)情況卻恰恰相反。他決定試試女性市場(chǎng)的可能性，主推數(shù)款價(jià)格并不高的護(hù)膚品，并對(duì)這數(shù)款產(chǎn)品取消滿100免運(yùn)費(fèi)的規(guī)定，出乎他意料的是，銷售訂單所占比重立馬從個(gè)位數(shù)百分比增長(zhǎng)至20%以上。

　　正是通過(guò)類似于這樣的一次次“試探”，不論是愛(ài)購(gòu)抑或是買賣寶，現(xiàn)在的商品品類都擴(kuò)展到10個(gè)以上的大類，服裝、保健品、手表、小家電等等堪稱“應(yīng)有盡有”。

　　“要建立用戶信心，就要給到他們‘超值’的東西，我們主要圍繞25歲左右群體的范圍來(lái)做選品?！睆堄钜辉俑浾邚?qiáng)調(diào)這一目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)消費(fèi)力旺盛的事實(shí)，今年愛(ài)購(gòu)的銷售目標(biāo)計(jì)劃破2億元人民幣。

　　此外，張宇頗感自豪地說(shuō)道，在這一領(lǐng)域做電子商務(wù)，線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，所以毛利一直保持高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的水平。

　　后山寨時(shí)代的江湖

　　看似熱火朝天、大干快上的這門生意，卻在今年初有玩家悄然選擇了改變。

　　“今年一季度我們就把WAP的形式停掉了。”上海艾摩信息技術(shù)有限公司(立即購(gòu))總裁成維忠在電話中告訴記者。2008年在上海創(chuàng)建立即購(gòu)，同樣做的是工廠打工者的生意。

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)是低端到高端發(fā)展的路徑，從高端到低端發(fā)展的那是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。日本美國(guó)移動(dòng)也是高端到低端。這是商機(jī)也是戰(zhàn)略性陷阱。”更狠的是，立即購(gòu)?fù)５袅素浀礁犊畹男问剑删S忠解釋道：“一旦提供貨到付款，就只能服務(wù)低端市場(chǎng)?！?/P>

　　據(jù)透露，立即購(gòu)現(xiàn)在只做Html5和App兩種形式，并把Ios、Android、Wp7三個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)作為重點(diǎn)發(fā)展方向，并將目標(biāo)客戶群鎖定一、二、三線年輕女性用戶。

　　與愛(ài)購(gòu)和買賣寶所不同的是，立即購(gòu)做的是類似于淘寶商城的平臺(tái)，它并不需要自己組織貨源和提供物流配送服務(wù)。船小好調(diào)頭，立即購(gòu)轉(zhuǎn)型相對(duì)容易。而對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)大采購(gòu)和建倉(cāng)規(guī)模的買賣寶和愛(ài)購(gòu)來(lái)說(shuō)，二者尚無(wú)計(jì)劃拋棄目前的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　但這并不意味著買賣寶和愛(ài)購(gòu)會(huì)放棄對(duì)智能機(jī)市場(chǎng)的布局，張小瑋和張宇幾乎異口同聲地表明了自己的態(tài)度，只會(huì)跟著現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體的“升級(jí)”而“升級(jí)”。據(jù)張宇透露，愛(ài)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始基于Android等智能手機(jī)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和測(cè)試。

　　而對(duì)于掌眾這樣的PV運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們的希望在于MTK等芯片廠商推出的類智能平臺(tái)?！邦愔悄苁謾C(jī)的出貨價(jià)格還能比智能手機(jī)再往下壓一些。”在馬文瀛眼里，如果這種介于功能機(jī)與智能機(jī)的過(guò)渡產(chǎn)品能夠普及實(shí)現(xiàn)，PV運(yùn)營(yíng)商或許還能活個(gè)三五年。

　　“全面進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，這群龐大的(底層)用戶的生活狀態(tài)會(huì)有大的改變嗎？”張小瑋在《山寨潛行者》一文的采訪中曾如此反問(wèn)記者。

　　毋庸置疑的是，張小瑋們對(duì)這群龐大底層用戶的理解和積累，已經(jīng)成為他們目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，他們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的理解將會(huì)迎來(lái)新的重塑和再造。