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　　在與亞馬遜(微博)聯(lián)手消滅實體書店之后，出版商們恍然發(fā)現(xiàn)，接下去將要被消滅的，就是自己了。在網絡書店蒸蒸日上的日子里，出版商的日子過得也很滋潤，盡管紙價在快速上漲。兩年前企鵝老板接受采訪時，信心滿滿的認為網絡和電子化雖已打垮了報紙，但不會對圖書出版業(yè)帶來傷害，相反只會讓書籍變得更易獲得從而推動閱讀市場擴大。

　　這一樂觀是有理由的，不過理由僅僅來自需求面，對于讀者來說，買書的總成本確實大幅下降了；30歲以上的人大概都還記得，十幾年前沒有網絡書店時，要買一本已知書名的書是很不容易的，除非是正在熱銷中的新書；逛一次書店要跑很遠，當時，搜尋的代價實際上構成了閱讀的主要障礙，比書價本身更重要。

　　所以那時候，按自己的計劃書單讀書的人，所能依靠的主要是大型圖書館而不是書店，而光顧書店的則是那些樂意接受圖書渠道“推送”的讀者，而不是寧愿自己“拉取”的讀者；這樣，圖書業(yè)實際上把閱讀熱情最高的那些人屏蔽在外了，畢竟圖書館閱讀帶不來多少銷售量；現(xiàn)在網絡書店把這部分閱讀需求充分釋放了出來，因為上圖書館找書看書的門檻和成本都不低，遠不如在家閱讀方便；然后，電子化再次大幅拉低了圖書價格并改善了閱讀便利性，這兩大因素造就了過去十幾年閱讀量的高速增長。

　　然而，上述改變同時也為出版業(yè)埋下了禍根；推和拉是兩種根本不同的流通模式，在實體書店的書架前面，讀者處于被推的地位，而在網絡書店，他們是拉取者，凡是由推送模式主導的流通系統(tǒng)，渠道便成為一種高度稀缺的資源，商品只有先擠進這條通道才能到達消費者，而商品在通道中所處的位置將極大的影響其最終銷量，而對于傳統(tǒng)出版商來說，與流通渠道之間的穩(wěn)固關系是它的一項核心資源，是個體作家所不具備的，而現(xiàn)在，將流通模式從推變成拉，并消滅了實體書店之后，這項資源也就消失了。

　　隨之而消失的，是作家通過傳統(tǒng)出版商而不是自出版方式出書的主要理由，因為在拉取模式下，作家與讀者之間橋梁，不再是流通渠道，而是知識聲譽、流派淵源、口碑、書評等等與作家和作品本身有關的東西；至于尋求傳統(tǒng)出版的其它理由，如編輯印刷流程的復雜度和分工合作需要、固定投入門檻，也早已隨內容電子化、印刷自動化和桌面編輯軟件的普及而一一瓦解了；這樣，在享受過需求端擴張所帶來的短暫繁榮之后，傳統(tǒng)出版業(yè)最終將因供給端的離棄而潰敗。

　　假如出版業(yè)還想生存下去，就必須在新的生態(tài)條件下重建其商業(yè)模式；我們知道，企業(yè)存在的理由是，過于復雜精細的分工合作所導致的高昂交易費用，使得將部分分工合作鏈納入企業(yè)計劃體系內具有效率優(yōu)勢，所以，出版業(yè)的出路也在于如何將此前已被大幅縮短的分工鏈重新拉長，而希望在于，此前被精簡掉的，主要是圖書的后期制作和流通環(huán)節(jié)，而作為圖書核心部分的內容，卻多半還都是由作家獨自努力的結果。

　　即便是由許多作家合著的大型作品，也往往只是基于線性任務分割的簡單合作，而不是像電影拍攝那種工種龐雜、需要細致規(guī)劃和精心管理的非線性合作，而只有足夠復雜因而需要大額資本投入和團隊管理的非線性合作，才能支撐大型企業(yè)，否則只能容納個體戶，在這一點上，電影業(yè)倒是值得參考的對象，網絡與信息技術的發(fā)展，盡管對電影業(yè)的發(fā)行和播放環(huán)節(jié)帶來了沖擊，但核心制造環(huán)節(jié)卻始終穩(wěn)固。

　　在與亞馬遜(微博)聯(lián)手消滅實體書店之后，出版商們恍然發(fā)現(xiàn)，接下去將要被消滅的，就是自己了。在網絡書店蒸蒸日上的日子里，出版商的日子過得也很滋潤，盡管紙價在快速上漲。兩年前企鵝老板接受采訪時，信心滿滿的認為網絡和電子化雖已打垮了報紙，但不會對圖書出版業(yè)帶來傷害，相反只會讓書籍變得更易獲得從而推動閱讀市場擴大。

　　這一樂觀是有理由的，不過理由僅僅來自需求面，對于讀者來說，買書的總成本確實大幅下降了；30歲以上的人大概都還記得，十幾年前沒有網絡書店時，要買一本已知書名的書是很不容易的，除非是正在熱銷中的新書；逛一次書店要跑很遠，當時，搜尋的代價實際上構成了閱讀的主要障礙，比書價本身更重要。

　　所以那時候，按自己的計劃書單讀書的人，所能依靠的主要是大型圖書館而不是書店，而光顧書店的則是那些樂意接受圖書渠道“推送”的讀者，而不是寧愿自己“拉取”的讀者；這樣，圖書業(yè)實際上把閱讀熱情最高的那些人屏蔽在外了，畢竟圖書館閱讀帶不來多少銷售量；現(xiàn)在網絡書店把這部分閱讀需求充分釋放了出來，因為上圖書館找書看書的門檻和成本都不低，遠不如在家閱讀方便；然后，電子化再次大幅拉低了圖書價格并改善了閱讀便利性，這兩大因素造就了過去十幾年閱讀量的高速增長。

　　然而，上述改變同時也為出版業(yè)埋下了禍根；推和拉是兩種根本不同的流通模式，在實體書店的書架前面，讀者處于被推的地位，而在網絡書店，他們是拉取者，凡是由推送模式主導的流通系統(tǒng)，渠道便成為一種高度稀缺的資源，商品只有先擠進這條通道才能到達消費者，而商品在通道中所處的位置將極大的影響其最終銷量，而對于傳統(tǒng)出版商來說，與流通渠道之間的穩(wěn)固關系是它的一項核心資源，是個體作家所不具備的，而現(xiàn)在，將流通模式從推變成拉，并消滅了實體書店之后，這項資源也就消失了。

　　隨之而消失的，是作家通過傳統(tǒng)出版商而不是自出版方式出書的主要理由，因為在拉取模式下，作家與讀者之間橋梁，不再是流通渠道，而是知識聲譽、流派淵源、口碑、書評等等與作家和作品本身有關的東西；至于尋求傳統(tǒng)出版的其它理由，如編輯印刷流程的復雜度和分工合作需要、固定投入門檻，也早已隨內容電子化、印刷自動化和桌面編輯軟件的普及而一一瓦解了；這樣，在享受過需求端擴張所帶來的短暫繁榮之后，傳統(tǒng)出版業(yè)最終將因供給端的離棄而潰敗。

　　假如出版業(yè)還想生存下去，就必須在新的生態(tài)條件下重建其商業(yè)模式；我們知道，企業(yè)存在的理由是，過于復雜精細的分工合作所導致的高昂交易費用，使得將部分分工合作鏈納入企業(yè)計劃體系內具有效率優(yōu)勢，所以，出版業(yè)的出路也在于如何將此前已被大幅縮短的分工鏈重新拉長，而希望在于，此前被精簡掉的，主要是圖書的后期制作和流通環(huán)節(jié)，而作為圖書核心部分的內容，卻多半還都是由作家獨自努力的結果。

　　即便是由許多作家合著的大型作品，也往往只是基于線性任務分割的簡單合作，而不是像電影拍攝那種工種龐雜、需要細致規(guī)劃和精心管理的非線性合作，而只有足夠復雜因而需要大額資本投入和團隊管理的非線性合作，才能支撐大型企業(yè)，否則只能容納個體戶，在這一點上，電影業(yè)倒是值得參考的對象，網絡與信息技術的發(fā)展，盡管對電影業(yè)的發(fā)行和播放環(huán)節(jié)帶來了沖擊，但核心制造環(huán)節(jié)卻始終穩(wěn)固。