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對(duì)攜程而言，2012年流火7月正變作黑色7月。

　　騰訊科技今年6月曾撰文《攜程笨重之殤：增長(zhǎng)神話破滅失團(tuán)購(gòu)無(wú)線良機(jī)》，揭露攜程在線旅游霸業(yè)正遭到對(duì)手們的蠶食，利潤(rùn)增速放緩。

　　而到7月，攜程發(fā)布的2012年第二季度財(cái)報(bào)后，潛在的后遺癥開(kāi)始集中顯現(xiàn)，接連而來(lái)的陰霾朝攜程襲來(lái)。

　　糟糕的業(yè)績(jī)、品牌形象受損、增速愈加放緩、不再受資本所寵、股價(jià)大跌、市值縮水，一時(shí)間，黑云壓城城欲摧，各種攜程衰退論發(fā)酵，蔓延。

　　3年前，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，攜程營(yíng)收市場(chǎng)份額超過(guò)五成，壟斷優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)時(shí)，攜程創(chuàng)始人之一梁建章說(shuō)：“攜程進(jìn)入了這個(gè)看不到天花板的產(chǎn)業(yè)，只有開(kāi)始，沒(méi)有結(jié)束。”

　　3年后，攜程看起來(lái)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的撞在了天花板上。和身后追趕者相比，這位昔日在線旅游霸主的江湖地位不再高不可攀。

　　更有人斷言：隨著攜程的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，利潤(rùn)將受到?jīng)_擊，今年年內(nèi)，攜程或到生死存亡關(guān)頭。

　　攜程到底怎么了？是行業(yè)變了天，遭遇后來(lái)者搶食？還是自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤？抑或是企業(yè)靈魂人物出局，使它難以走得更遠(yuǎn)？

　　而透過(guò)攜程衰退陰霾，我們得出啟示：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，所謂的壟斷優(yōu)勢(shì)，僅僅是一個(gè)脆弱的概念。

　　多事之秋：從“寄死老鼠”到“資本失寵”

　　2012年6月，一位用戶在微博上控訴攜程服務(wù)：隨意更改行程，根本不商量；酒店以次充好，甚至不能洗熱水澡;肆意增加自費(fèi)和購(gòu)物項(xiàng)目，哄騙威脅。

　　對(duì)此投訴，攜程一位員工在微博上威脅說(shuō)，要給該用戶“寄死老鼠”。此事一度在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　據(jù)悉，目前，該名攜程員工已被開(kāi)除。但這一風(fēng)波，被對(duì)手們反復(fù)傳播，一個(gè)月后，更是成為攻擊攜程品牌誠(chéng)信度的炮彈。

　　7月24日下午，去哪兒網(wǎng)辦公室，藝龍COO謝震親臨現(xiàn)場(chǎng)指責(zé)攜程不誠(chéng)信，酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)作假。

　　“攜程頁(yè)面顯示的酒店團(tuán)購(gòu)數(shù)量遠(yuǎn)高于酒店后臺(tái)顯示的出售房間數(shù)量。前臺(tái)顯示300多，后臺(tái)只顯示70多?！敝x震說(shuō)，攜程甚至將未成功預(yù)付的訂單也算作團(tuán)購(gòu)成功的單數(shù)在頁(yè)面上顯示。

　　除了謝震外，去哪兒網(wǎng)相關(guān)人員向騰訊科技展示了攜程寄死老鼠、團(tuán)購(gòu)作假的截圖、文字、視頻等證據(jù)。同程網(wǎng)創(chuàng)始人兼CTO馬和平當(dāng)天專門(mén)從蘇州坐了5個(gè)小時(shí)高鐵，趕來(lái)參戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的上游渠道國(guó)航、海航和首航等均加入戰(zhàn)團(tuán)。

　　近年來(lái)，攜程和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四處交惡，包括上游酒店、去哪兒網(wǎng)和新興的App等，而十余家對(duì)手聯(lián)合指責(zé)攜程在業(yè)內(nèi)尚屬首次。謝震宣稱，目前已將相關(guān)證據(jù)提交給工商部門(mén)，并進(jìn)行了公證。

　　對(duì)此，攜程公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技：“于攜程團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)作假的指責(zé)，主要因各網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)方法不同，攜程原意是留給客戶充裕的時(shí)間付款及確認(rèn)酒店房間，導(dǎo)致數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式有差異?！?/P>

　　截稿前，攜程已將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站售賣數(shù)字改為已付款訂單數(shù)字。但攜程的品牌形象已受到一定影響。

　　除了品牌形象受到影響外，攜程在資本市場(chǎng)也頻遇波折。

　　2012年6月14日，攜程拋出3億美元回購(gòu)股票，以提升投資人信心，但資本方并不買單。

　　一個(gè)月后的7月17日，攜程被剔除納斯達(dá)克100指數(shù)范圍，資本市場(chǎng)里，攜程股票已不再據(jù)有高成長(zhǎng)性的殊榮。

　　隨后，花旗、高盛給予攜程股票“賣出”評(píng)級(jí)，攜程目標(biāo)股價(jià)也不斷被調(diào)低。

　　7月25日，攜程發(fā)布財(cái)報(bào)，其利潤(rùn)增幅同比下滑55%。當(dāng)天，攜程股價(jià)下跌12%，位居中概股下跌榜單首位。

　　衰退論背后：盈利能力趨弱

　　經(jīng)過(guò)7月多事之秋，“攜程難題、攜程困局”等類似論調(diào)在業(yè)內(nèi)蔓延。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2011年第三季度，攜程的營(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均達(dá)到最高點(diǎn)后，截止今年第二季度，攜程季度營(yíng)收增長(zhǎng)幅度較低，而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)則連續(xù)三個(gè)季度減少，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度連續(xù)8個(gè)季度下滑，整體盈利能力減弱。

圖為攜程近三年來(lái)的營(yíng)收走勢(shì)圖（騰訊科技配圖）

圖為攜程近三年來(lái)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)走勢(shì)圖（騰訊科技配圖）

圖為攜程近三年來(lái)的凈利潤(rùn)走勢(shì)圖（騰訊科技配圖）

　　實(shí)際上，雖然高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，但攜程的盈利能力在行業(yè)內(nèi)依然最為堅(jiān)挺。

　　2012年第一季度，攜程凈利潤(rùn)2700萬(wàn)美元，而同期的行業(yè)第二名藝龍凈利潤(rùn)190萬(wàn)美元，前者是后者近14倍。即便到第二季度，攜程凈利潤(rùn)雖然下降，仍然高達(dá)1900萬(wàn)美元，是藝龍的近10倍，并且毛利率依然高達(dá)75%。

　　一位攜程高管表示：“當(dāng)前的唱衰攜程論本質(zhì)上有點(diǎn)過(guò)激，攜程的資源優(yōu)勢(shì)仍然明顯。主要是攜程整體盤(pán)子大，增幅很難一直持續(xù)增長(zhǎng)，相反藝龍的利潤(rùn)整體基數(shù)小，增幅的數(shù)字就較為漂亮?！?/P>

　　但近年來(lái)，對(duì)手藝龍恰確實(shí)通過(guò)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券返利等低價(jià)格、低利潤(rùn)策略從攜程口里成功奪食。

　　兩年前的2010年，攜程在中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)份額為51.6%。而易觀報(bào)告顯示，截至2012年第二季度，攜程份額降到41.8%。

　　“攜程輸在了低端市場(chǎng)的搶奪上，團(tuán)購(gòu)、促銷讓利等步伐沒(méi)有邁出去，這給了藝龍、去哪兒等機(jī)會(huì)?！鄙鲜鰯y程離職高管對(duì)騰訊科技如此強(qiáng)調(diào)。

　　沒(méi)有主人的公司？霸主地位還能坐多久

　　在攜程已露出高增長(zhǎng)的神話破滅的苗頭之際，攜程的高管們并非沒(méi)有應(yīng)對(duì)。

　　近兩年，新上任的范敏率領(lǐng)攜程積極轉(zhuǎn)型，攜程自身戰(zhàn)略定位變得越來(lái)越重，包含酒店、機(jī)票、度假、美食、商旅等，并建設(shè)超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社，可謂多領(lǐng)域全面開(kāi)花，這讓其難以迅速果斷的賣出步伐。

　　有觀察家認(rèn)為，議價(jià)能力減弱和公司核心靈魂人物的出局是攜程發(fā)展路上的問(wèn)題根源。

　　1999年，梁建章與季琦、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建了攜程。季琦任總裁，梁建章任CEO，沈南鵬任CFO，范敏任執(zhí)行副總裁，人稱“攜程四君子”。

　　如今，季琦和梁建章都退出攜程，而沈南鵬主要精力則投入到投資領(lǐng)域，四君子僅剩下范敏一人。

　　“范敏原來(lái)只是攜程的副總，攜程的真正主人隱退后，攜程的核心靈魂已失。”上述觀察人士如此說(shuō)道。

　　一位離職的攜程員工表示：“攜程整體管理機(jī)制已沿用多年，高層思想保守、老化，對(duì)新環(huán)境反映較遲鈍，很多業(yè)務(wù)因?yàn)闇贤ú粫扯O誤戰(zhàn)機(jī)。而且，激勵(lì)制度對(duì)人才吸引力有所下降，導(dǎo)致部分人才流失，而藝龍、去哪兒、騰訊、淘寶、眾多移動(dòng)App競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們發(fā)力蠶食時(shí)，又沒(méi)有及時(shí)推出有效的狙擊之術(shù)?！?/P>

　　有媒體也撰文稱，攜程之困則是因?yàn)閯?chuàng)始人紛紛離開(kāi)之后，其經(jīng)理人雖還算優(yōu)秀，卻沒(méi)能讓這家公司保持一種饑餓的狀態(tài)，輕視了這個(gè)行業(yè)的新變化與對(duì)手。

　　攜程四大業(yè)務(wù)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)酒店、機(jī)票開(kāi)始萎縮無(wú)力，新發(fā)力的旅游和商旅業(yè)務(wù)卻還使不上勁。

　　自2003年上市以來(lái)，攜程在在線旅游的霸主座椅上穩(wěn)坐近十年，然而近幾年來(lái)，攜程市值不斷縮水。

　　截稿前，攜程股價(jià)13.13美元，市值18.83億美元；對(duì)比藝龍股價(jià)12.1美元，市值4.15億美元，近五年間，市值從攜程的1/14，上升到1/4。而去哪兒2009年估值1億美元，2年后的2011年被百度3.6億美元注資成為第一大股東后，其市值估價(jià)約為7-8億美金。

　　在分析師看來(lái)，藝龍和去哪兒的業(yè)績(jī)?nèi)猿尸F(xiàn)增勢(shì)，而攜程則處在被動(dòng)的防守，呈下滑態(tài)勢(shì)。

　　盡管攜程作為行業(yè)先入者仍然一定會(huì)有龐大的優(yōu)勢(shì)，但這不是絕對(duì)和永遠(yuǎn)。這位在線旅游領(lǐng)域霸主還能在寶座上坐多久？?jī)赡辏咳?？i美股分析師吳桑茂撰文直言，一年后，攜程就將淪為和藝龍、去哪兒網(wǎng)三足鼎力。

　　被動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)年末或到生死關(guān)頭

　　攜程以前的壟斷日子太過(guò)舒服，現(xiàn)在卻不得不搞價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，如果不搞價(jià)格戰(zhàn)，其份額可能會(huì)繼續(xù)流失，尤其是在低端酒店領(lǐng)域。這對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)痛，是真正的危機(jī)。

　　攜程價(jià)格戰(zhàn)具體包含兩部分：團(tuán)購(gòu)和5億美元促銷，重心則在利潤(rùn)空間大的酒店預(yù)定領(lǐng)域。今年6月份，攜程意識(shí)到團(tuán)購(gòu)的威力，被動(dòng)采取跟進(jìn)策略，大力殺入團(tuán)購(gòu)，以接近零利潤(rùn)低價(jià)策略以求亡羊補(bǔ)牢。與此同時(shí)，又打出5億美元促銷的重拳。

　　業(yè)界認(rèn)為，和此前京東商城大促銷類似，攜程的5億美元促銷，更多的是一種優(yōu)惠券的形式，不會(huì)過(guò)多損傷自家利潤(rùn)。“攜程的5億美元應(yīng)該不需要花錢(qián)，或者說(shuō)自己花少部分錢(qián)？”有人如此質(zhì)疑。攜程官方回應(yīng)稱：5億美元使用的是攜程的自有資金，是真金白銀的投入。據(jù)了解，攜程5億美金結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷費(fèi)用，包括但不限于酒店抵用券，團(tuán)購(gòu)，酒店促銷等，沒(méi)有具體使用時(shí)間計(jì)劃，將依據(jù)市場(chǎng)的情況逐步使用。

　　實(shí)際上，攜程本質(zhì)上是分銷渠道，是零售商，必然會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。但和家電、制造業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不同，家電產(chǎn)品從上市開(kāi)始就不斷降價(jià)，渠道商可將價(jià)格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到上游企業(yè)，但酒店運(yùn)營(yíng)成本比較固定，攜程很難把價(jià)格戰(zhàn)的成本轉(zhuǎn)移到酒店供應(yīng)商身上。

　　價(jià)格戰(zhàn)歷來(lái)是“殺人一萬(wàn)自損八千”，此舉必然將降低攜程的銷售凈利潤(rùn)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)已連續(xù)三個(gè)季度減少的攜程而言十分不利。

　　攜程豪言“三年不盈利，投入5億美元促銷，用6個(gè)月時(shí)間打敗對(duì)手?！睌y程一員工透露，此次價(jià)格戰(zhàn)攜程下了狠心，并不惜以犧牲利潤(rùn)、股價(jià)下跌為代價(jià)。攜程希望借此重新?lián)尰胤蓊~，重建市場(chǎng)秩序，屆時(shí)攜程利潤(rùn)率將恢復(fù)?！爱?dāng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)6個(gè)月到1年后，也就是今年第四季度到明年第一季度，如果攜程的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)和股價(jià)還是如同現(xiàn)在這么糟糕，那就是攜程的生死存亡時(shí)刻了?！倍菚r(shí)，現(xiàn)金流也將成為攜程的另一大難題。

　　截至2012年6月30日，攜程手頭現(xiàn)金還有8.31億美元，但此前攜程拋出3億美元回購(gòu)股票，隨著攜程5億美元價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)打，利潤(rùn)率再度下滑，現(xiàn)金流或受到一定程度沖擊。

　　但吳桑茂認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)攜程有利?！皵y程價(jià)格戰(zhàn)的目的是消滅眾多的地方旅游酒店預(yù)訂網(wǎng)和預(yù)訂中心等市場(chǎng)份額的蠶食者。等到這些中小企業(yè)死去，攜程市占率提升，促銷費(fèi)可在半年內(nèi)收回。”

　　此外，價(jià)格戰(zhàn)也能使得消費(fèi)者獲益，消費(fèi)者的消費(fèi)行為得以刺激鞏固，也將給攜程帶來(lái)更多的利潤(rùn)和更大的市占率。照此推理，攜程一年后將迎來(lái)巨大轉(zhuǎn)機(jī)。

　　但攜程的價(jià)格反擊戰(zhàn)能成功嗎？

　　攜程副總裁湯瀾對(duì)媒體透露，直到今年年初，攜程才做出打價(jià)格戰(zhàn)的決定?？梢?jiàn)，攜程價(jià)格戰(zhàn)倉(cāng)促出擊。

　　這場(chǎng)在線旅游發(fā)展史上最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)能否成功，不僅關(guān)乎攜程攻打?qū)κ值某蓴。渤蔀閿y程保障現(xiàn)金流，維持發(fā)展的關(guān)鍵，且看攜程未來(lái)如何變陣？

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