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發(fā)布日期：2011-09-13； 點(diǎn)擊率：2848； 來源：太倉蘇易
陳永東認(rèn)為，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是虛偽與丑陋的，且包含不同程度的犯罪成分；同時(shí)，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又有很強(qiáng)的毒性，讓那樣不務(wù)正業(yè)、心術(shù)不正的企業(yè)或機(jī)構(gòu)產(chǎn)生毒癮，而最后毒害的還是自己。合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)該是公開與真誠的，且無處不體現(xiàn)了企業(yè)或機(jī)構(gòu)的經(jīng)營及管理理念，體現(xiàn)了做人與做事的原則，體現(xiàn)了誠信與基本責(zé)任。記?。喝嗽谧觯煸诳?！出來混，總是要還的！
以下為《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》記者王泳惠在采訪了陳永東等人士后發(fā)表于該報(bào)2011年9月6日的文章，原標(biāo)題為《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)整治需要內(nèi)外兼修》：
導(dǎo)讀：網(wǎng)絡(luò)水軍入侵團(tuán)購網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)推手捧紅裸模蘇紫紫，甚至連SNS、微博等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)也遭到網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”侵襲，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危害漸深，一場(chǎng)圍剿非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的浪潮就此掀起。
網(wǎng)絡(luò)水軍入侵團(tuán)購網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)推手捧紅裸模蘇紫紫，甚至連SNS、微博等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)也遭到網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”侵襲，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危害漸深，一場(chǎng)圍剿非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的浪潮就此掀起。但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并非一無是處，整治也不能一棍子打死，只有合理監(jiān)管，外修法律，內(nèi)修自律，才能使其良性發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)遇圍剿浪潮
6600多個(gè)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站被關(guān)閉，140家網(wǎng)站簽署抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為自律公約!由國家四部門聯(lián)合開展的整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)，掀起了一場(chǎng)席卷全國的圍剿非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的浪潮。
由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局四部門自今年4月起聯(lián)合開展的整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)成果終于在近日公布。據(jù)悉，此次為期兩個(gè)月的專項(xiàng)整治活動(dòng)共排查檢測(cè)網(wǎng)站77.8萬家，依法刪除非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不良信息770條、非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司貼文及廣告109篇，關(guān)閉含有“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站6600個(gè)。
這是政府部門打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中規(guī)模最大的一次,也得到了社會(huì)各方力量的認(rèn)可。在由工信部指導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽署自律公約活動(dòng)中，騰訊、百度、搜狐、新浪、浙江在線等140家網(wǎng)站積極響應(yīng)，很多外地網(wǎng)站甚至專門派代表赴京簽署該自律公約。
“網(wǎng)站作為信息發(fā)布平臺(tái)，對(duì)打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為負(fù)有責(zé)任?！彬v訊網(wǎng)有關(guān)人士表示： “我們公司對(duì)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為采取‘零容忍’態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)，會(huì)立刻采取措施對(duì)其行為進(jìn)行制止?！?/P>
“國家取締非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。”上海社科院信息研究所學(xué)者惠志斌表示。
“無論什么活動(dòng)，是非法的就得打擊，公關(guān)活動(dòng)也不例外。” 上海戲劇學(xué)院新媒體傳播與營銷領(lǐng)域副教授陳永東在接受記者采訪時(shí)說。
另外，環(huán)球網(wǎng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一項(xiàng)在線調(diào)查結(jié)果也顯示，76.4%的網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)水軍等中國式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亟需規(guī)范。
網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)危害性日增
從三鹿屏蔽負(fù)面報(bào)道到蒙牛詆毀伊利，從3Q大戰(zhàn)到各大團(tuán)購網(wǎng)亂戰(zhàn)，從鳳姐、犀利哥到獸獸、蘇紫紫，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)幾乎無所不在，社會(huì)危害也愈演愈烈，這是四部門聯(lián)合整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的根本原因。
非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的屢屢曝光和社會(huì)危害性的不斷增強(qiáng)，讓中央高層決心給予打擊。
2008年，三鹿奶粉含三聚氰胺事件東窗事發(fā)，其“買通”百度屏蔽負(fù)面報(bào)道的真相也隨之浮出水面，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)背后的灰色利益鏈也開始為人們所關(guān)注。
同年7月，康師傅爆發(fā)“水源門”。一篇題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的帖子爆料稱康師傅礦物質(zhì)水其實(shí)是自來水以及生產(chǎn)地址名不屬實(shí)，事后坊間流傳這不過是飲用水行業(yè)內(nèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的惡意打擊和抹黑。
2010年，蒙牛伊利爆出“陷害門”。隨著警方的介入，蒙牛雇傭公關(guān)公司博思智奇有計(jì)劃地詆毀伊利產(chǎn)品的內(nèi)幕大白于天下?！熬W(wǎng)絡(luò)打手”的操作在該事件中得到了標(biāo)本式的執(zhí)行，中國乳業(yè)的誠信力再遭嚴(yán)重打擊。
2011年，隨著千團(tuán)大戰(zhàn)的來臨，“網(wǎng)絡(luò)打手”再度介入團(tuán)購網(wǎng)站，漫罵聲、詆毀聲，一場(chǎng)口水戰(zhàn)在各大團(tuán)購網(wǎng)站之間展開。
“非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)生的負(fù)面影響很明顯，如果涉及商業(yè)利益，會(huì)加劇企業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者?！敝袊娮由虅?wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯說。
然而，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的破壞力并不僅于此，它對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德和風(fēng)氣影響也較大，從“鳳姐”到“小月月”再到“犀利哥”，從“賈君鵬”到“獸獸”再到“蘇紫紫”，當(dāng)人們驚詫于“名人”匪夷所思的行為后，又總是會(huì)有非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣稱對(duì)此負(fù)責(zé)。在被這些炒作、包裝的事件一次次欺騙后，公眾對(duì)社會(huì)的不信任態(tài)度更加明顯。
非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的屢屢曝光，日漸為中央高層所重視。在今年全國兩會(huì)上，“網(wǎng)絡(luò)水軍”一度成為代表和委員們熱議的焦點(diǎn);在全國政協(xié)十一屆四次會(huì)議上，致公黨中央提交了《關(guān)于規(guī)范“網(wǎng)絡(luò)水軍”的提案》;今年5月，工業(yè)和信息化部指導(dǎo)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)積極倡導(dǎo)行業(yè)自律，組織互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽署《抵制非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為自律公約》，鼓勵(lì)企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
致公黨中央向全國政協(xié)十一屆四次會(huì)議提交提案時(shí)，曾列出了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的五大危害：協(xié)助客戶企業(yè)肆意攻擊、抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，助長企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞誠信經(jīng)營的大環(huán)境；敗壞商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，可能會(huì)使某個(gè)行業(yè)、民族品牌聲譽(yù)遭到嚴(yán)重侵害，影響左右消費(fèi)者的消費(fèi)安全和信任；通過人為制造的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，扭曲網(wǎng)絡(luò)輿論，讓網(wǎng)民在不知不覺中充當(dāng)其炒作的“托兒”或者“打手”，愚弄網(wǎng)民的同情心、正義感；為了“吸引眼球”、“搏出位”，故意采用反社會(huì)、反主流、謾罵侮辱、黃色下流等方式制作和傳播信息，誤導(dǎo)網(wǎng)民及社會(huì)的價(jià)值觀和審美觀；破壞社會(huì)誠信，讓人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息難辨真?zhèn)?，使網(wǎng)絡(luò)信息可信度降低。
在社會(huì)危害性不斷增強(qiáng)的同時(shí)，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式和技術(shù)也在不斷更新和升級(jí)，這是政府部門決心立即整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的另一重要因素。
早期的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)主要是BBS和博客。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和形式的發(fā)展，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)亦隨之發(fā)生改變，幾乎每一種新型網(wǎng)絡(luò)形式的誕生，都會(huì)伴有與之相適應(yīng)的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為。SNS、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)均無一例外地成為非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的新戰(zhàn)場(chǎng)。
“可以肯定地說，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式也一定會(huì)升級(jí)換代。無論是微博，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)成為非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用的平臺(tái)。當(dāng)前，許多所謂的花錢刷粉、僵尸粉等等，就露出了這樣的端倪?！?會(huì)易環(huán)宇科技有限公司副總裁張秀斌表示。
“微博與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人氣越來越多地聚集后，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的身影會(huì)更多地出現(xiàn)。相關(guān)的公關(guān)公司一定會(huì)利用這些渠道存在的漏洞，展開各類非法公關(guān)活動(dòng)。由于微博等渠道強(qiáng)大的傳播力，許多信息可能傳播得非常迅速?！?陳永東進(jìn)一步指出，新的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形式主要有兩種：一種是注冊(cè)大量馬甲賬號(hào)，然后通過程序自動(dòng)發(fā)布微博或轉(zhuǎn)發(fā)微博，另一種是利用軟件或硬件頻繁變換IP地址的方式繞過網(wǎng)站關(guān)于虛假點(diǎn)擊的限制。
“近年來大量涌現(xiàn)的各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，通過其不斷增長的議程設(shè)置能力和信息技術(shù)手段，改變和影響著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)輿情生態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一種‘危態(tài)化’的傳播形態(tài)，嚴(yán)重影響了政府與社會(huì)的正常民意互動(dòng)，對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)管理形成現(xiàn)實(shí)威脅和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！被葜颈蟊硎尽?/P>
整治網(wǎng)絡(luò)公關(guān)切忌擴(kuò)大化（注：陳永東認(rèn)為，該標(biāo)題可改為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要正確加以理解”）
由于非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的猖狂無忌，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形象不斷被妖魔化，以至于人們紛紛談“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”色變。實(shí)際上，“開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，對(duì)任何組織都是必要的”，通過合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，我們可以更好地溝通和化解危機(jī)。因此，在圍剿非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，切不可因噎廢食或傷及無辜。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的積極意義得到了多數(shù)人的認(rèn)同。
“開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，對(duì)任何組織都是必要的，不管是執(zhí)政黨、各級(jí)政府、工商企業(yè)，還是相關(guān)的事業(yè)單位或非營利機(jī)構(gòu)，都需要通過現(xiàn)代的新媒介來開展公共關(guān)系活動(dòng)?！?蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院管理溝通與組織傳播研究中心主任穆建剛進(jìn)一步解釋道，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)公共關(guān)系活動(dòng)在新媒介上的呈現(xiàn)，當(dāng)它呈現(xiàn)到一定階段、發(fā)現(xiàn)需要突破的時(shí)候，就會(huì)把網(wǎng)絡(luò)的特色帶出來。中國現(xiàn)在恰恰是剛把傳統(tǒng)的公共關(guān)系放到網(wǎng)絡(luò)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的媒介來進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)就是一個(gè)組織通過有效的、有組織的計(jì)劃和相關(guān)的活動(dòng)以及傳播的方式，使自己對(duì)內(nèi)部公眾和外部公眾達(dá)到一種和諧相處、合作和共同發(fā)展的目的。所以，網(wǎng)絡(luò)只僅僅提供了一種平臺(tái)和手段，任何組織開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)十分必要，而且很有價(jià)值和意義。
“正當(dāng)、合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)政府和企業(yè)而言都有必要?！标愑罇|強(qiáng)調(diào)：“一方面，至少有些危機(jī)本身是誤解，需要進(jìn)行解釋澄清；另一方面，畢竟存在一些充當(dāng)幕后推手的公司或個(gè)人，畢竟有些企業(yè)存在通過隱蔽手法詆毀對(duì)手的陰暗心理，而對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意所為的行為，則需要企業(yè)在及時(shí)監(jiān)控的同時(shí)做好應(yīng)對(duì)。”
“對(duì)于絕大多數(shù)與政府部門或企業(yè)沒有厲害關(guān)系的公眾而言，良好的溝通可以在獲得更多理解的同時(shí)將反對(duì)聲音減少到最小程度。另外，即使有一些工作上的小失誤，一旦形成危機(jī)，也可以通過合法公關(guān)的手法將危害降到最低的程序?！标愑罇|說：“四川會(huì)理PS事件的處理正說明一些危機(jī)事件通過正面應(yīng)對(duì)，誠懇認(rèn)錯(cuò)，是可以得到一定程度化解的?！?/P>
另外，盛大切客網(wǎng)COO嚴(yán)文波還進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的天然優(yōu)勢(shì)，他表示，同其他提升、維護(hù)品牌的方式相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本相對(duì)較低。
事實(shí)上，很多企業(yè)盡管懂得利用網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)打擊對(duì)手，卻不懂得利用合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為自己化解危機(jī)，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)。
以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾在13天內(nèi)現(xiàn)三次價(jià)格烏龍事件。事件發(fā)生后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近乎采取了一種不予置評(píng)、不屑關(guān)注、任其發(fā)展的應(yīng)對(duì)態(tài)度和手段。這引起了消費(fèi)者極大的不滿，有消費(fèi)者指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店大欺客，有消費(fèi)者抨擊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層混亂，更有消費(fèi)者甚至用一紙?jiān)V狀將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告上了法庭。當(dāng)當(dāng)苦心經(jīng)營的形象嚴(yán)重受損，信任危機(jī)隨之爆發(fā)。試想，倘若當(dāng)當(dāng)能夠足夠重視，及時(shí)采取合法、正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)，或許事態(tài)不會(huì)惡化得如此之快。
那么，在開展合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為時(shí)，企業(yè)和政府有哪些基本技巧需要掌握呢?
“企業(yè)和政府在開展合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為時(shí)，首先要學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段。微博等媒體上的各種烏龍事件之所以層出不窮，恐怕很大原因是因?yàn)楫?dāng)事的政府、企業(yè)或者個(gè)人對(duì)這些新型的網(wǎng)絡(luò)手段了解有限。其次，在開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之前，必須遵從公關(guān)規(guī)律，要針對(duì)需要公關(guān)的事件、話題、關(guān)鍵詞及關(guān)鍵人員，或者哪怕是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一張照片，在傳播的覆蓋面、可能引發(fā)的連鎖反應(yīng)方面有一個(gè)清晰的認(rèn)知并作出相應(yīng)的預(yù)案，這樣就可以避免發(fā)生‘漣漪反應(yīng)’、造成被動(dòng)。另外，在受眾、時(shí)間點(diǎn)、節(jié)奏及不同網(wǎng)絡(luò)手段的選擇上，也要進(jìn)行相應(yīng)的策劃和設(shè)計(jì)，以免因?yàn)槭鼙妼?duì)象不對(duì)或隨意操作而導(dǎo)致后果不可預(yù)料?！睆埿惚髲?qiáng)調(diào)：“總之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同傳統(tǒng)公關(guān)既有相同之處，也有不同的地方，需要認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。”
“有條件的企業(yè)應(yīng)該在公關(guān)部門設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)崗位，政府也起碼有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)言人?！?嚴(yán)文波建議。
整治網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要對(duì)癥下藥
法律、技術(shù)、制度的現(xiàn)實(shí)滯后性令非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一時(shí)難清，人的逐利性及道德的不平衡性令網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)一時(shí)難盡。值此之時(shí)，我們更為需要的是他律與自律，需要的是執(zhí)著與耐心?？上驳氖牵Ｍ姆N子已經(jīng)生根發(fā)芽。
盡管政府部門治理非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行為得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，但也有部分人士對(duì)活動(dòng)的有效性提出了質(zhì)疑和擔(dān)憂。
“作為提供網(wǎng)絡(luò)信息及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要平臺(tái)，140家網(wǎng)站簽署自律公約，至少在相當(dāng)程度上是做出了一個(gè)姿態(tài)，表明在打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的決心和信心，同時(shí)，相信也會(huì)有一些實(shí)質(zhì)性的措施。但是，這個(gè)所謂的自律公約能在多大程度上起作用，還需要我們拭目以待——因?yàn)椋@些年，我們已經(jīng)見到過太多這樣作秀性的自律公約了?！?張秀斌坦言。
記者嘗試在網(wǎng)絡(luò)貼吧中輸入“網(wǎng)絡(luò)水軍”4個(gè)字，結(jié)果頁面顯示“抱歉，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，本吧暫不開放”。如此看來，四部委打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行為似乎略有成效。然而，當(dāng)記者在網(wǎng)絡(luò)貼吧中輸入“網(wǎng)絡(luò)(空格)水軍”，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)招募網(wǎng)絡(luò)水軍的帖子赫然在列。顯然，治理非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的路還很長。
那么，為何非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的生命力如此之強(qiáng)，不僅形式多樣、分布廣泛，而且割剪不斷、屢禁不止，甚至還能不斷更新升級(jí)、推陳出新呢?
“首先，‘天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往’，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之所以不斷成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，其背后隱藏著的巨大利益是根本原因;其次，非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的界定不清、缺乏相應(yīng)的立法支持，以致在監(jiān)管及打擊方面無法可依是導(dǎo)致非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)泛濫的另一個(gè)原因;第三，監(jiān)管部門的監(jiān)管不力和社會(huì)輿論的相對(duì)寬松也客觀上導(dǎo)致了非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的‘低成本、高收益’現(xiàn)象，自然難以禁絕;此外，監(jiān)管及打擊技術(shù)手段的不得力，也是原因之一?！睆埿惚笾毖?。
陳永東則從道德和需求角度進(jìn)行了分析。他表示部分企業(yè)存在死不認(rèn)錯(cuò)、誠信淪喪及心態(tài)扭曲等情況，希望借助公關(guān)公司的力量達(dá)到相應(yīng)的公關(guān)目標(biāo)，也是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屢禁不止、頻頻推陳出新的重要原因。
解鈴還需系鈴人，既然找到了非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在的病因，自然就好對(duì)癥下藥，消除病患。從上面的病因看，大到立法監(jiān)督，小到具體的政府部門、公司企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)，都是影響網(wǎng)絡(luò)公關(guān)健康發(fā)展的重要原因。
“從立法的角度看，首先，對(duì)于非法網(wǎng)站或者非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)明確的界定，這樣才能將對(duì)非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站的監(jiān)管及打擊納入法制軌道，從而避免因界定不清而影響合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站。”張秀斌表示。“只有將其納入法制軌道，才能將目前這種階段性的、運(yùn)動(dòng)式的打擊轉(zhuǎn)化為常態(tài)性的監(jiān)管，才能從根本上杜絕非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！?/P>
“由于我國目前政策法律還相對(duì)滯后，所以在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面提出自律是很有道理的。任何網(wǎng)絡(luò)合法的組織，在開展公關(guān)活動(dòng)的時(shí)候，首先不能違法;其次不能違背公平正義的原則;再次，不能有意識(shí)地制造人為的抹黑事件，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意地攻擊或傷害;另外，低俗的、對(duì)老百姓造成傷害的東西更不能出現(xiàn)。”穆建剛說。
“所有各方要樹立誠信意識(shí)，各類政府部門、企業(yè)、公關(guān)公司及個(gè)人都應(yīng)該注意自己的言行，積極抵制虛假信息的發(fā)布與傳播?！标愑罇|還強(qiáng)調(diào)，一定要積極與公眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，并使更多的信息公開透明。
“企業(yè)最關(guān)鍵的就是做本分事，而公關(guān)公司最重要的就是做專業(yè)事?！?嚴(yán)文波進(jìn)一步感慨。
“不過，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種新的公共關(guān)系的手段或形式，在我國剛剛興起，時(shí)間不長，所以中間出現(xiàn)的問題難以避免。一方面，實(shí)踐永遠(yuǎn)比理論先行一步，另一發(fā)面，實(shí)踐也永遠(yuǎn)比政策和法規(guī)先行，因而，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)出現(xiàn)問題在所難免?！蹦陆▌偺寡裕骸捌鋵?shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的問題，現(xiàn)在暴露得越多越好，這將更利于對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，使其進(jìn)入良性的發(fā)展，因?yàn)樗钦麄€(gè)社會(huì)不可或缺的。”
“可喜的是，一些網(wǎng)站已經(jīng)通過增加輸入驗(yàn)證碼的方法，比較好地阻止了非法機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)擊的情況?！标愑罇|說。
■記者有話說
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要自覺自律
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本無好壞對(duì)錯(cuò)之分，它本就是人們利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性的一種方式、一種途徑。既然是方式，自然就不存在價(jià)值取向，既然是途徑，也自然無所謂評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。用得靈巧高妙自是好，用得規(guī)范得當(dāng)即是對(duì)，用得笨拙低劣即為壞，用得不倫不類則為錯(cuò)。這樣說來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)好壞對(duì)錯(cuò)的性質(zhì)并非天生而來，卻是后天賦予，而能夠賦予其這種性質(zhì)的唯有人!
唯有人，能決定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的動(dòng)機(jī)；唯有人，才賦予了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)威力。一方面，人在利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)懷揣的動(dòng)機(jī)、目的，決定了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)錯(cuò)性質(zhì);另一方面，人在使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)的智慧、能力，影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的好壞程度。只要人出于良善的動(dòng)機(jī)，不違法違規(guī)、不違背道德良心的原則，那么在此指引下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，即便不夠精靈美妙，但也很難以“非法”論之。
那么，如何才能令人懷揣良善動(dòng)機(jī)，不違法違規(guī)、不違背道德良心呢?顯然，這必須內(nèi)外兼修，共同發(fā)力。
所謂修外，這里最關(guān)鍵的自然是修法，即立法要標(biāo)準(zhǔn)清晰、賞罰分明，執(zhí)法要便于執(zhí)行、嚴(yán)格監(jiān)管，以此形成約束力和震懾力，從外部強(qiáng)制人不違法違規(guī)違背道德。而所謂修內(nèi)，則強(qiáng)調(diào)攻心，這就要求個(gè)人具備正確的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，有自我控制和約束的能力，以保證在面對(duì)利益沖突時(shí)，能做出對(duì)社會(huì)公眾損害最小、利益最大化的抉擇。因?yàn)?，再完善的法律法?guī)，再完備的監(jiān)督體制，如果離開了人的自覺自律，監(jiān)管效果也會(huì)大打折扣。
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網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺(tái)分析
BBS
優(yōu)勢(shì)：匿名性、準(zhǔn)入門檻低、發(fā)布及時(shí)，真正的草根大本營。直到目前，仍是最重要的網(wǎng)絡(luò)話題策源地。
劣勢(shì)：素質(zhì)參差不齊，負(fù)面?zhèn)鞑チ橹?，病毒式傳播，難形成良性聚合力和影響力，少有知名社會(huì)人士出演意見領(lǐng)袖。
博客
優(yōu)勢(shì)：匿名性較BBS降低，準(zhǔn)入門檻低，及時(shí)發(fā)布，有草根，亦有名人，名人輻射面強(qiáng)大，可形成圖文、音視頻等多軌道傳播路徑。
劣勢(shì)：名人博客備受關(guān)注，依然延續(xù)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力邏輯，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，互動(dòng)性較弱。
SNS
優(yōu)勢(shì)：以轉(zhuǎn)帖或者投票的方式進(jìn)行，注重娛樂性和互動(dòng)性，容易形成人人相傳的口碑，帖子瀏覽量高，目標(biāo)群體明確。
劣勢(shì)：廣告嫌疑的稿子難以形成轉(zhuǎn)帖，容易偽造轉(zhuǎn)帖數(shù)據(jù)，影響群體相對(duì)比較窄，難以發(fā)酵成社會(huì)話題。
微博
優(yōu)勢(shì)：手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)之集成者。傳播極為迅速、便捷和廣泛，節(jié)約時(shí)間和成本，病毒式傳播將使事件傳播量呈幾何級(jí)放大。
劣勢(shì)：需足夠的粉絲才能達(dá)到傳播效果，信息易被淹沒，內(nèi)容簡(jiǎn)短，缺乏趣味性和娛樂性，傳播力有限。
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