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發(fā)布日期：2011-09-13； 點擊率：3208； 來源：太倉蘇易
陳永東認為，非法網(wǎng)絡公關是虛偽與丑陋的，且包含不同程度的犯罪成分；同時，非法網(wǎng)絡公關又有很強的毒性，讓那樣不務正業(yè)、心術不正的企業(yè)或機構產(chǎn)生毒癮，而最后毒害的還是自己。合法網(wǎng)絡公關應該是公開與真誠的，且無處不體現(xiàn)了企業(yè)或機構的經(jīng)營及管理理念，體現(xiàn)了做人與做事的原則，體現(xiàn)了誠信與基本責任。記?。喝嗽谧?，天在看！出來混，總是要還的！
以下為《網(wǎng)絡導報》記者王泳惠在采訪了陳永東等人士后發(fā)表于該報2011年9月6日的文章，原標題為《網(wǎng)絡公關整治需要內外兼修》：
導讀：網(wǎng)絡水軍入侵團購網(wǎng)站，網(wǎng)絡推手捧紅裸模蘇紫紫，甚至連SNS、微博等網(wǎng)絡新平臺也遭到網(wǎng)絡“黑公關”侵襲，非法網(wǎng)絡公關危害漸深，一場圍剿非法網(wǎng)絡公關的浪潮就此掀起。
網(wǎng)絡水軍入侵團購網(wǎng)站，網(wǎng)絡推手捧紅裸模蘇紫紫，甚至連SNS、微博等網(wǎng)絡新平臺也遭到網(wǎng)絡“黑公關”侵襲，非法網(wǎng)絡公關危害漸深，一場圍剿非法網(wǎng)絡公關的浪潮就此掀起。但網(wǎng)絡公關并非一無是處，整治也不能一棍子打死，只有合理監(jiān)管，外修法律，內修自律，才能使其良性發(fā)展。
網(wǎng)絡黑公關遇圍剿浪潮
6600多個非法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站被關閉，140家網(wǎng)站簽署抵制非法網(wǎng)絡公關行為自律公約!由國家四部門聯(lián)合開展的整治非法網(wǎng)絡公關行為專項行動，掀起了一場席卷全國的圍剿非法網(wǎng)絡公關的浪潮。
由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局四部門自今年4月起聯(lián)合開展的整治非法網(wǎng)絡公關行為專項行動成果終于在近日公布。據(jù)悉，此次為期兩個月的專項整治活動共排查檢測網(wǎng)站77.8萬家，依法刪除非法網(wǎng)絡公關不良信息770條、非法網(wǎng)絡公關公司貼文及廣告109篇，關閉含有“網(wǎng)絡水軍”、“灌水公司”、“刪帖公司”、“投票公司”等非法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站6600個。
這是政府部門打擊非法網(wǎng)絡公關活動中規(guī)模最大的一次,也得到了社會各方力量的認可。在由工信部指導的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽署自律公約活動中，騰訊、百度、搜狐、新浪、浙江在線等140家網(wǎng)站積極響應，很多外地網(wǎng)站甚至專門派代表赴京簽署該自律公約。
“網(wǎng)站作為信息發(fā)布平臺，對打擊非法網(wǎng)絡公關行為負有責任?！彬v訊網(wǎng)有關人士表示： “我們公司對非法網(wǎng)絡公關行為采取‘零容忍’態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)，會立刻采取措施對其行為進行制止?！?/P>
“國家取締非法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站，具有積極的現(xiàn)實意義?！鄙虾Ｉ缈圃盒畔⒀芯克鶎W者惠志斌表示。
“無論什么活動，是非法的就得打擊，公關活動也不例外?！?上海戲劇學院新媒體傳播與營銷領域副教授陳永東在接受記者采訪時說。
另外，環(huán)球網(wǎng)關于網(wǎng)絡公關的一項在線調查結果也顯示，76.4%的網(wǎng)友認為網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡水軍等中國式網(wǎng)絡公關亟需規(guī)范。
網(wǎng)絡黑公關危害性日增
從三鹿屏蔽負面報道到蒙牛詆毀伊利，從3Q大戰(zhàn)到各大團購網(wǎng)亂戰(zhàn)，從鳳姐、犀利哥到獸獸、蘇紫紫，非法網(wǎng)絡公關幾乎無所不在，社會危害也愈演愈烈，這是四部門聯(lián)合整治非法網(wǎng)絡公關的根本原因。
非法網(wǎng)絡公關的屢屢曝光和社會危害性的不斷增強，讓中央高層決心給予打擊。
2008年，三鹿奶粉含三聚氰胺事件東窗事發(fā)，其“買通”百度屏蔽負面報道的真相也隨之浮出水面，非法網(wǎng)絡公關背后的灰色利益鏈也開始為人們所關注。
同年7月，康師傅爆發(fā)“水源門”。一篇題為《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里?》的帖子爆料稱康師傅礦物質水其實是自來水以及生產(chǎn)地址名不屬實，事后坊間流傳這不過是飲用水行業(yè)內、競爭對手間的惡意打擊和抹黑。
2010年，蒙牛伊利爆出“陷害門”。隨著警方的介入，蒙牛雇傭公關公司博思智奇有計劃地詆毀伊利產(chǎn)品的內幕大白于天下?！熬W(wǎng)絡打手”的操作在該事件中得到了標本式的執(zhí)行，中國乳業(yè)的誠信力再遭嚴重打擊。
2011年，隨著千團大戰(zhàn)的來臨，“網(wǎng)絡打手”再度介入團購網(wǎng)站，漫罵聲、詆毀聲，一場口水戰(zhàn)在各大團購網(wǎng)站之間展開。
“非法網(wǎng)絡公關產(chǎn)生的負面影響很明顯，如果涉及商業(yè)利益，會加劇企業(yè)之間的不正當競爭，還會誤導消費者。”中國電子商務協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯說。
然而，非法網(wǎng)絡公關的破壞力并不僅于此，它對整個社會的道德和風氣影響也較大，從“鳳姐”到“小月月”再到“犀利哥”，從“賈君鵬”到“獸獸”再到“蘇紫紫”，當人們驚詫于“名人”匪夷所思的行為后，又總是會有非法網(wǎng)絡公關宣稱對此負責。在被這些炒作、包裝的事件一次次欺騙后，公眾對社會的不信任態(tài)度更加明顯。
非法網(wǎng)絡公關行為的屢屢曝光，日漸為中央高層所重視。在今年全國兩會上，“網(wǎng)絡水軍”一度成為代表和委員們熱議的焦點;在全國政協(xié)十一屆四次會議上，致公黨中央提交了《關于規(guī)范“網(wǎng)絡水軍”的提案》;今年5月，工業(yè)和信息化部指導中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會積極倡導行業(yè)自律，組織互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)簽署《抵制非法網(wǎng)絡公關行為自律公約》，鼓勵企業(yè)強化社會責任意識。
致公黨中央向全國政協(xié)十一屆四次會議提交提案時，曾列出了“網(wǎng)絡水軍”的五大危害：協(xié)助客戶企業(yè)肆意攻擊、抹黑競爭對手，助長企業(yè)間的不正當競爭，破壞誠信經(jīng)營的大環(huán)境；敗壞商業(yè)競爭氛圍，可能會使某個行業(yè)、民族品牌聲譽遭到嚴重侵害，影響左右消費者的消費安全和信任；通過人為制造的網(wǎng)絡熱點事件，扭曲網(wǎng)絡輿論，讓網(wǎng)民在不知不覺中充當其炒作的“托兒”或者“打手”，愚弄網(wǎng)民的同情心、正義感；為了“吸引眼球”、“搏出位”，故意采用反社會、反主流、謾罵侮辱、黃色下流等方式制作和傳播信息，誤導網(wǎng)民及社會的價值觀和審美觀；破壞社會誠信，讓人們對網(wǎng)絡信息難辨真?zhèn)?，使網(wǎng)絡信息可信度降低。
在社會危害性不斷增強的同時，非法網(wǎng)絡公關的形式和技術也在不斷更新和升級，這是政府部門決心立即整治非法網(wǎng)絡公關的另一重要因素。
早期的非法網(wǎng)絡公關平臺主要是BBS和博客。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和形式的發(fā)展，非法網(wǎng)絡公關平臺亦隨之發(fā)生改變，幾乎每一種新型網(wǎng)絡形式的誕生，都會伴有與之相適應的非法網(wǎng)絡公關行為。SNS、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)均無一例外地成為非法網(wǎng)絡公關行為的新戰(zhàn)場。
“可以肯定地說，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，非法網(wǎng)絡公關的形式也一定會升級換代。無論是微博，還是移動互聯(lián)網(wǎng)都會成為非法網(wǎng)絡公關利用的平臺。當前，許多所謂的花錢刷粉、僵尸粉等等，就露出了這樣的端倪?！?會易環(huán)宇科技有限公司副總裁張秀斌表示。
“微博與移動互聯(lián)網(wǎng)在人氣越來越多地聚集后，非法網(wǎng)絡公關的身影會更多地出現(xiàn)。相關的公關公司一定會利用這些渠道存在的漏洞，展開各類非法公關活動。由于微博等渠道強大的傳播力，許多信息可能傳播得非常迅速。” 陳永東進一步指出，新的非法網(wǎng)絡公關形式主要有兩種：一種是注冊大量馬甲賬號，然后通過程序自動發(fā)布微博或轉發(fā)微博，另一種是利用軟件或硬件頻繁變換IP地址的方式繞過網(wǎng)站關于虛假點擊的限制。
“近年來大量涌現(xiàn)的各類網(wǎng)絡公關公司，通過其不斷增長的議程設置能力和信息技術手段，改變和影響著整個互聯(lián)網(wǎng)輿情生態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一種‘危態(tài)化’的傳播形態(tài)，嚴重影響了政府與社會的正常民意互動，對我國的網(wǎng)絡管理形成現(xiàn)實威脅和嚴峻挑戰(zhàn)。”惠志斌表示。
整治網(wǎng)絡公關切忌擴大化（注：陳永東認為，該標題可改為“網(wǎng)絡公關需要正確加以理解”）
由于非法網(wǎng)絡公關的猖狂無忌，網(wǎng)絡公關的形象不斷被妖魔化，以至于人們紛紛談“網(wǎng)絡公關”色變。實際上，“開展網(wǎng)絡公關，對任何組織都是必要的”，通過合法的網(wǎng)絡公關，我們可以更好地溝通和化解危機。因此，在圍剿非法網(wǎng)絡公關時，切不可因噎廢食或傷及無辜。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，合法網(wǎng)絡公關的積極意義得到了多數(shù)人的認同。
“開展網(wǎng)絡公關，對任何組織都是必要的，不管是執(zhí)政黨、各級政府、工商企業(yè)，還是相關的事業(yè)單位或非營利機構，都需要通過現(xiàn)代的新媒介來開展公共關系活動。” 蘭州大學新聞與傳播學院管理溝通與組織傳播研究中心主任穆建剛進一步解釋道，網(wǎng)絡公關是現(xiàn)實的傳統(tǒng)公共關系活動在新媒介上的呈現(xiàn)，當它呈現(xiàn)到一定階段、發(fā)現(xiàn)需要突破的時候，就會把網(wǎng)絡的特色帶出來。中國現(xiàn)在恰恰是剛把傳統(tǒng)的公共關系放到網(wǎng)絡上，運用網(wǎng)絡這個新的媒介來進行公共關系活動。公關關系的本質就是一個組織通過有效的、有組織的計劃和相關的活動以及傳播的方式，使自己對內部公眾和外部公眾達到一種和諧相處、合作和共同發(fā)展的目的。所以，網(wǎng)絡只僅僅提供了一種平臺和手段，任何組織開展網(wǎng)絡公關十分必要，而且很有價值和意義。
“正當、合法的網(wǎng)絡公關對政府和企業(yè)而言都有必要?！标愑罇|強調：“一方面，至少有些危機本身是誤解，需要進行解釋澄清；另一方面，畢竟存在一些充當幕后推手的公司或個人，畢竟有些企業(yè)存在通過隱蔽手法詆毀對手的陰暗心理，而對于這些競爭對手有意所為的行為，則需要企業(yè)在及時監(jiān)控的同時做好應對?！?/P>
“對于絕大多數(shù)與政府部門或企業(yè)沒有厲害關系的公眾而言，良好的溝通可以在獲得更多理解的同時將反對聲音減少到最小程度。另外，即使有一些工作上的小失誤，一旦形成危機，也可以通過合法公關的手法將危害降到最低的程序。”陳永東說：“四川會理PS事件的處理正說明一些危機事件通過正面應對，誠懇認錯，是可以得到一定程度化解的。”
另外，盛大切客網(wǎng)COO嚴文波還進一步指出網(wǎng)絡公關的天然優(yōu)勢，他表示，同其他提升、維護品牌的方式相比，網(wǎng)絡公關的成本相對較低。
事實上，很多企業(yè)盡管懂得利用網(wǎng)絡黑公關打擊對手，卻不懂得利用合法網(wǎng)絡公關為自己化解危機，實現(xiàn)危機公關。
以當當網(wǎng)為例。近日，當當網(wǎng)曾在13天內現(xiàn)三次價格烏龍事件。事件發(fā)生后，當當網(wǎng)近乎采取了一種不予置評、不屑關注、任其發(fā)展的應對態(tài)度和手段。這引起了消費者極大的不滿，有消費者指責當當網(wǎng)店大欺客，有消費者抨擊當當網(wǎng)管理層混亂，更有消費者甚至用一紙訴狀將當當網(wǎng)告上了法庭。當當苦心經(jīng)營的形象嚴重受損，信任危機隨之爆發(fā)。試想，倘若當當能夠足夠重視，及時采取合法、正當?shù)木W(wǎng)絡公關方法進行應對，或許事態(tài)不會惡化得如此之快。
那么，在開展合法網(wǎng)絡公關行為時，企業(yè)和政府有哪些基本技巧需要掌握呢?
“企業(yè)和政府在開展合法網(wǎng)絡公關行為時，首先要學會運用網(wǎng)絡手段。微博等媒體上的各種烏龍事件之所以層出不窮，恐怕很大原因是因為當事的政府、企業(yè)或者個人對這些新型的網(wǎng)絡手段了解有限。其次，在開展網(wǎng)絡公關之前，必須遵從公關規(guī)律，要針對需要公關的事件、話題、關鍵詞及關鍵人員，或者哪怕是簡簡單單的一張照片，在傳播的覆蓋面、可能引發(fā)的連鎖反應方面有一個清晰的認知并作出相應的預案，這樣就可以避免發(fā)生‘漣漪反應’、造成被動。另外，在受眾、時間點、節(jié)奏及不同網(wǎng)絡手段的選擇上，也要進行相應的策劃和設計，以免因為受眾對象不對或隨意操作而導致后果不可預料?！睆埿惚髲娬{：“總之，網(wǎng)絡公關同傳統(tǒng)公關既有相同之處，也有不同的地方，需要認真分析，區(qū)別對待?！?/P>
“有條件的企業(yè)應該在公關部門設置專門的網(wǎng)絡公關崗位，政府也起碼有一個網(wǎng)絡公關發(fā)言人?！?嚴文波建議。
整治網(wǎng)絡公關要對癥下藥
法律、技術、制度的現(xiàn)實滯后性令非法網(wǎng)絡公關一時難清，人的逐利性及道德的不平衡性令網(wǎng)絡黑公關一時難盡。值此之時，我們更為需要的是他律與自律，需要的是執(zhí)著與耐心?？上驳氖?，希望的種子已經(jīng)生根發(fā)芽。
盡管政府部門治理非法網(wǎng)絡公關的行為得到了大多數(shù)人的認可，但也有部分人士對活動的有效性提出了質疑和擔憂。
“作為提供網(wǎng)絡信息及網(wǎng)絡服務的主要平臺，140家網(wǎng)站簽署自律公約，至少在相當程度上是做出了一個姿態(tài)，表明在打擊非法網(wǎng)絡公關方面的決心和信心，同時，相信也會有一些實質性的措施。但是，這個所謂的自律公約能在多大程度上起作用，還需要我們拭目以待——因為，這些年，我們已經(jīng)見到過太多這樣作秀性的自律公約了?！?張秀斌坦言。
記者嘗試在網(wǎng)絡貼吧中輸入“網(wǎng)絡水軍”4個字，結果頁面顯示“抱歉，根據(jù)相關法律法規(guī)和政策，本吧暫不開放”。如此看來，四部委打擊非法網(wǎng)絡公關的行為似乎略有成效。然而，當記者在網(wǎng)絡貼吧中輸入“網(wǎng)絡(空格)水軍”，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)招募網(wǎng)絡水軍的帖子赫然在列。顯然，治理非法網(wǎng)絡公關行為的路還很長。
那么，為何非法網(wǎng)絡公關的生命力如此之強，不僅形式多樣、分布廣泛，而且割剪不斷、屢禁不止，甚至還能不斷更新升級、推陳出新呢?
“首先，‘天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往’，非法網(wǎng)絡公關之所以不斷成為人們關注的焦點，其背后隱藏著的巨大利益是根本原因;其次，非法網(wǎng)絡公關的界定不清、缺乏相應的立法支持，以致在監(jiān)管及打擊方面無法可依是導致非法網(wǎng)絡公關泛濫的另一個原因;第三，監(jiān)管部門的監(jiān)管不力和社會輿論的相對寬松也客觀上導致了非法網(wǎng)絡公關的‘低成本、高收益’現(xiàn)象，自然難以禁絕;此外，監(jiān)管及打擊技術手段的不得力，也是原因之一?！睆埿惚笾毖浴?/P>
陳永東則從道德和需求角度進行了分析。他表示部分企業(yè)存在死不認錯、誠信淪喪及心態(tài)扭曲等情況，希望借助公關公司的力量達到相應的公關目標，也是非法網(wǎng)絡公關屢禁不止、頻頻推陳出新的重要原因。
解鈴還需系鈴人，既然找到了非法網(wǎng)絡公關存在的病因，自然就好對癥下藥，消除病患。從上面的病因看，大到立法監(jiān)督，小到具體的政府部門、公司企業(yè)、組織機構，都是影響網(wǎng)絡公關健康發(fā)展的重要原因。
“從立法的角度看，首先，對于非法網(wǎng)站或者非法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站應該有一個相對明確的界定，這樣才能將對非法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站的監(jiān)管及打擊納入法制軌道，從而避免因界定不清而影響合法網(wǎng)絡公關網(wǎng)站?！睆埿惚蟊硎尽！爸挥袑⑵浼{入法制軌道，才能將目前這種階段性的、運動式的打擊轉化為常態(tài)性的監(jiān)管，才能從根本上杜絕非法網(wǎng)絡公關?！?/P>
“由于我國目前政策法律還相對滯后，所以在網(wǎng)絡公關方面提出自律是很有道理的。任何網(wǎng)絡合法的組織，在開展公關活動的時候，首先不能違法;其次不能違背公平正義的原則;再次，不能有意識地制造人為的抹黑事件，對競爭對手進行惡意地攻擊或傷害;另外，低俗的、對老百姓造成傷害的東西更不能出現(xiàn)?！蹦陆▌傉f。
“所有各方要樹立誠信意識，各類政府部門、企業(yè)、公關公司及個人都應該注意自己的言行，積極抵制虛假信息的發(fā)布與傳播?！标愑罇|還強調，一定要積極與公眾進行溝通互動，并使更多的信息公開透明。
“企業(yè)最關鍵的就是做本分事，而公關公司最重要的就是做專業(yè)事?！?嚴文波進一步感慨。
“不過，網(wǎng)絡公關作為一種新的公共關系的手段或形式，在我國剛剛興起，時間不長，所以中間出現(xiàn)的問題難以避免。一方面，實踐永遠比理論先行一步，另一發(fā)面，實踐也永遠比政策和法規(guī)先行，因而，網(wǎng)絡公關出現(xiàn)問題在所難免?！蹦陆▌偺寡裕骸捌鋵?，網(wǎng)絡公關的問題，現(xiàn)在暴露得越多越好，這將更利于對其進行規(guī)范，使其進入良性的發(fā)展，因為它是整個社會不可或缺的?！?/P>
“可喜的是，一些網(wǎng)站已經(jīng)通過增加輸入驗證碼的方法，比較好地阻止了非法機器轉發(fā)或點擊的情況?！标愑罇|說。
■記者有話說
網(wǎng)絡公關要自覺自律
其實，網(wǎng)絡公關本無好壞對錯之分，它本就是人們利用網(wǎng)絡傳播特性的一種方式、一種途徑。既然是方式，自然就不存在價值取向，既然是途徑，也自然無所謂評判標準。用得靈巧高妙自是好，用得規(guī)范得當即是對，用得笨拙低劣即為壞，用得不倫不類則為錯。這樣說來，網(wǎng)絡公關好壞對錯的性質并非天生而來，卻是后天賦予，而能夠賦予其這種性質的唯有人!
唯有人，能決定網(wǎng)絡公關的動機；唯有人，才賦予了網(wǎng)絡公關威力。一方面，人在利用網(wǎng)絡公關時懷揣的動機、目的，決定了網(wǎng)絡公關的對錯性質;另一方面，人在使用網(wǎng)絡公關時的智慧、能力，影響了網(wǎng)絡公關的好壞程度。只要人出于良善的動機，不違法違規(guī)、不違背道德良心的原則，那么在此指引下的網(wǎng)絡公關行為，即便不夠精靈美妙，但也很難以“非法”論之。
那么，如何才能令人懷揣良善動機，不違法違規(guī)、不違背道德良心呢?顯然，這必須內外兼修，共同發(fā)力。
所謂修外，這里最關鍵的自然是修法，即立法要標準清晰、賞罰分明，執(zhí)法要便于執(zhí)行、嚴格監(jiān)管，以此形成約束力和震懾力，從外部強制人不違法違規(guī)違背道德。而所謂修內，則強調攻心，這就要求個人具備正確的價值判斷標準，有自我控制和約束的能力，以保證在面對利益沖突時，能做出對社會公眾損害最小、利益最大化的抉擇。因為，再完善的法律法規(guī)，再完備的監(jiān)督體制，如果離開了人的自覺自律，監(jiān)管效果也會大打折扣。
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網(wǎng)絡公關平臺分析
BBS
優(yōu)勢：匿名性、準入門檻低、發(fā)布及時，真正的草根大本營。直到目前，仍是最重要的網(wǎng)絡話題策源地。
劣勢：素質參差不齊，負面?zhèn)鞑チ橹鳎《臼絺鞑?，難形成良性聚合力和影響力，少有知名社會人士出演意見領袖。
博客
優(yōu)勢：匿名性較BBS降低，準入門檻低，及時發(fā)布，有草根，亦有名人，名人輻射面強大，可形成圖文、音視頻等多軌道傳播路徑。
劣勢：名人博客備受關注，依然延續(xù)著現(xiàn)實社會的影響力邏輯，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，互動性較弱。
SNS
優(yōu)勢：以轉帖或者投票的方式進行，注重娛樂性和互動性，容易形成人人相傳的口碑，帖子瀏覽量高，目標群體明確。
劣勢：廣告嫌疑的稿子難以形成轉帖，容易偽造轉帖數(shù)據(jù)，影響群體相對比較窄，難以發(fā)酵成社會話題。
微博
優(yōu)勢：手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點之集成者。傳播極為迅速、便捷和廣泛，節(jié)約時間和成本，病毒式傳播將使事件傳播量呈幾何級放大。
劣勢：需足夠的粉絲才能達到傳播效果，信息易被淹沒，內容簡短，缺乏趣味性和娛樂性，傳播力有限。
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